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家具品牌的反思
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-9-7
- 【搜索關(guān)鍵詞】：家具 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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當家具行業(yè)大談危機，高論品牌的時刻，我們看到什么？設(shè)計機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，幾乎一夜之間全部成了品牌整合機構(gòu)，家具企業(yè)紛紛高掛品牌升級的大旗，這一現(xiàn)象本是好事，是行業(yè)高度升華的重要體現(xiàn)。可是當我一次次深入企業(yè)的時候，深感困惑，品牌到底是什么？難道品牌就是一張引以為榮的攝影圖片？難道品牌是一個感覺不錯的專賣店形象？難道是一個漂亮的logo、一幅唯美平面廣告？或者是……
2009年中國浴室配件產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資分析預(yù) 《2009年中國浴室配件產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測報告》依托多年來對浴室配件產(chǎn)品的研2009年中國軟體家具產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資分析預(yù) 《2009年中國軟體家具產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測報告》依托多年來對軟體家具產(chǎn)品的研2009年中國人造地板產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資分析預(yù) 《2009年中國人造地板產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測報告》依托多年來對人造地板產(chǎn)品的研2008年中國磚瓦、石材及其他建筑材料制造區(qū)域市場分析 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 40頁 【圖表數(shù)量】 84個 【印
9年來一直展轉(zhuǎn)于家具行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)媒體、專業(yè)機構(gòu)，赫然發(fā)現(xiàn)，家具行業(yè)發(fā)展20多年，到今天大多都還在一個點的基礎(chǔ)上理解或是運做品牌，于是我不得不提出一個讓行業(yè)反思的問題：誰給品牌面子？
品牌與工程
眾多的品牌理論課程似乎對傳統(tǒng)的家具行業(yè)來說略顯深澳，作為行業(yè)的眾多從業(yè)者也沒有必要為理論付出艱辛的思索，但是我們必須在大局上對品牌有一個全面的認識。在我簡單的理解上，認為品牌就像一條長途公路。他是一個漫長的工程項目，而且必須進行分段鋪設(shè)，每一段的鋪設(shè)都必須在總體規(guī)劃的條件下形成獨立的完整路面。我認為我們建設(shè)品牌就應(yīng)該像建設(shè)公路一樣，在建設(shè)前就根據(jù)預(yù)算設(shè)計一張藍圖，要修多長？承重多少？是幾車道？……，然后就是計算材料，最后才是施工。可是在我們高談品牌的時候，大家都在爭先恐后的施工，你請人設(shè)計專賣店，我請人明星來拍圖片，他又找媒體做幾篇廣告……，來來回回，大家筋疲力盡、頭破血流，最后遍體鱗傷，似乎誰都難得獨善其身。所以大家就來一句“家具行業(yè)做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修鄉(xiāng)間小道，可以隨便踩踏，“天下本無路，走的人多了就成了路”；如果你要修高速公路，我想你最要緊的不是施工，而是先畫好那張設(shè)計藍圖吧。
既然品牌工程已經(jīng)從“點”的競爭升華到“面”的較量， 在行業(yè)一片“人才缺乏”的呼聲中，我們明顯感受到，家具行業(yè)的全面整合太難了。那么誰給品牌面子？我個人認為要給品牌面子，必須先從以下幾個方面改變：
1．改變品牌建構(gòu)個人崇拜化思維，所謂的個人崇拜就是品牌構(gòu)建非市場化、非制度化，總是以老板主觀喜好為導(dǎo)向。百年品牌西門子有八大準則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動”。以顧客為導(dǎo)向，這已成為當今品牌競爭的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多家具企業(yè)在品牌決策的過程中卻是以總經(jīng)理或老板自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場，顧客不買“帳”，嚴重影響了品牌長期的發(fā)展。當行業(yè)發(fā)展到今天，老板必須認清形式，曾經(jīng)“拍腦袋”已經(jīng)只能成為過去，系統(tǒng)規(guī)劃才是品牌的開始。無論曾經(jīng)如何輝煌，現(xiàn)在必須面臨從頭開始，特別是曾經(jīng)專注外銷型企業(yè)。必須坐下來，認真思考曾經(jīng)的路是如何走過來的，未來我們有該何去何從？面對行業(yè)情形，我的品牌基礎(chǔ)在那里？持續(xù)競爭力又在那里？
2．改變品牌定位大而全模式，品牌定位也叫品牌占位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網(wǎng)。例如“哥倫比尼”運做幾十年還只是做針對青少年一族的家具�？墒菄鴥�(nèi)許多家具企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類家具，把消費層次定位20歲以上，這個概念太泛；認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。
3．改變品牌結(jié)構(gòu)空洞化的表現(xiàn)，所謂空洞化即是品牌結(jié)構(gòu)缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予�？梢猿蔀橄M者完成購買行為的一個強有力的支撐點。 如雀巢咖啡——味道好極了，卡雷兒沙發(fā)——坐下來感覺幸福，顧家工藝——因為愛家所以顧家，這些成功品牌都關(guān)聯(lián)著感性的內(nèi)涵。這些品牌都有強烈的煽動性，并無形之中左右消費者的購買行為。 我們目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內(nèi)涵。而在價格及工藝品質(zhì)的表面來看，比內(nèi)涵更容易表現(xiàn)，所以即使有表述文化成分的理念，可在實際操作或表現(xiàn)形式上并不能完全表達。
4．改變品牌宣傳主觀化概念，每一個成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)過人，“柯達”、“雀巢”、“麥氏”等知名品牌的廣告都十分注重幽默、親切、多是以啟發(fā)式，將最復(fù)雜的問題簡單化，從而贏得消費者的喜好度，他們在廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。 目前家具品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個比消費者更高的位置上，從主觀立場出發(fā)，發(fā)布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊口號、標語滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象比比皆是，另外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來表達一個本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。 大家不妨看看曲美、宜家等企業(yè)的廣告，幽默十足，讓人記憶尤新。
經(jīng)濟學(xué)原理和實踐都告訴我們：消費者最終需要的是品質(zhì)卓越，價格合理，情感舒適的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠 誠顧客，在市場競爭高度激烈的趨勢下，企業(yè)應(yīng)解決品牌經(jīng)營“面”問題，從多方面，綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場一席之地，才是企業(yè)的生存之道。 - ■ 與【家具品牌的反思】相關(guān)新聞
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